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Tópico muito interessante escrito por Fernando de La Riva, especialista em negócios digitais

O varejo online tem sido a porta de entrada para muitos empreendedores digitais e tem bons exemplos de sucesso, como a Zapos e a Netshoes.

Entretanto, é um ambiente de competição quase perfeita, tanto na aquisição de tráfego, quanto no mercado em si, o que aumenta o custo de marketing e diminui as margens. Se analisarmos os balanços do setor nos últimos trimestres, a saída de Pernambucanas e Carrefour e a recuperação judicial de um dos maiores varejistas online mostram que temos que entrar no jogo com cuidado.

Então, como encarar um desafio que é irresistível por um lado, mas muito difícil por outro? São oito dicas que juntei nos últimos quinze anos de experiência:

1) Não lute no território dos grandes. Varejo multimarca é o mais difícil. Trabalhe em nichos específicos e busque acesso a fornecedores e produtos exclusivos que sejam barreiras de entrada, como fez a Wine.com.

2) Crie sua própria marca. Por exemplo, a Evoke e a Bonobos, marcas de calças americana, têm como ativo a própria marca. O canal digital é só uma estratégia para distribuição.

3) Crie modelos de negócio inovadores. Clubes de compras como a Privalia, promoções digitais relâmpagos, como a Voyage Privé, ou de venda recorrente, como a Have a Nice Beer, permitem competir com os grandes;

4) Entenda seus números, pois a contabilidade do varejo online é cruel. Depois de pagar seus impostos sobre receita, você tem que encaixar ao custo do produto vendido o custo de marketing ou de aquisição. Só depois você terá margem para pagar despesas indiretas. Estamos falando de modelos de negócio onde você paga com 30/60 dias e recebe em até doze parcelas, sem juros e com frete grátis. A pressão sobre o caixa é enorme.

5) Tenha uma boa experiência de uso. Comprar, seja na loja física ou em um site, está relacionado com uma experiência agradável. O tempo de carga é um indicador importante. Segundo a Kissmetrics, um segundo de tempo de espera a mais significa 7% a menos de conversão, enquanto a Amazon diz que 100 ms de diminuição no tempo de carga aumenta a venda em 1%.

6) Seja multicanal e ofereça a mesma experiência em todos os canais. O seu cliente espera que você o atenda de forma semelhante em qualquer ponto de contato, que o veja como um cliente único e que sua compra seja única independentemente de como ela foi feita;

7) Seja quantitativo. Tudo o que for relevante tem que ser medido de forma correta e as decisões de marketing devem considerar o “funil positivo”, ou seja, gerar mais margem líquida do que gasta em aquisição. Novas funcionalidades podem ser testadas através de testes A/B, por exemplo, nos quais variações da mesma funcionalidade são testadas em paralelo até que a melhor versão seja escolhida.

8) Seja enxuto. Só gaste em marketing se você tiver validado o seu modelo de negócios, e só gaste com plataformas sofisticadas de tecnologia quando houver volume de pedidos que esteja deixando a sua vida um inferno. Você vai saber a hora.

Fernando de La Riva é especialista em negócios digitais e sócio da Concrete Solutions.

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